Di masa yang sulit ini hanya yang paling kreatif dan inovatif yang bisa berkembang, BMW Indonesia pun memutar otak dan mengembangkan pemasaran secara daring (online) untuk membantu menggenjot penjualan.
“Penjualan online berkontribusi sebanyak 20% terhadap penjualan atau sekitar 200 unit,” ujar Bayu Riyanto, Vice President Sales, BMW Indonesia.
Sampai Juli sebanyak 1.034 mobil BMW telah terjual secara retail. Walaupun turun sekitar 20% dari periode yang sama tahun sebelumnya, hasil ini sebenarnya cukup menggembirakan karena kebetulan BMW sementara berhasil merebut pangsa mobil premium terbesar dari Mercedes-Benz. Model mobil yang paling terjangkau adalah yang terlaris untuk BMW pada periode ini, dengan SUV compact BMW X1 dan sedan BMW 320i menyumbang penjualan terbesar.
Untuk mencapai penjualan tersebut, banyak inisiatif yang telah dilakukan. Mulai dari membuka official store di Tokopedia, memberi program penjualan daring yang berani seperti Drive Now Pay Later yang memberikan libur cicilan pada 6 bulan pertama, sampai ke peluncuran situs interaktif www.mybmwdealer.co.id. Hasil yang dicapai pun cukup memuaskan dan melebihi target awal.
Pada masa awal pandemi COVID-19 di Indonesia, khususnya bulan April adalah mimpi buruk bagi semua merek mobil premium di Indonesia. Tidak terkecuali BMW Indonesia yang pada bulan itu hanya mencatat penjualan retail sebanyak 55 unit atau turun 62.8% dari 148 unit pada April tahun sebelumnya.
Tren negatif ini dipicu oleh pandemi COVID-19 yang mempengaruhi hampir segala jenis usaha, tidak terkecuali penjualan mobil premium di Indonesia karena lesunya perekonomian. Khususnya di Jakarta dan kota besar lainnya, pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) telah membatasi mobilitas individu dan mempengaruhi calon konsumen mobil.
Inisiatif-inisiatif daring BMW Indonesia
Sampai pertengahan tahun ini dan artikel ini ditulis, BMW Indonesia sudah meluncurkan secara daring sepuluh mobil baru dan edisi khusus. Peluncuran daring pertama dilakukan di awal pandemi di Indonesia pada bulan Maret, dengan meluncurkan BMW Seri 6 Gran Turismo. Ini merupakan pertama kali sebuah mobil diluncurkan secara daring di Indonesia, yang kemudian diikuti oleh merek-merek mobil lainnya.
Official Store Tokopedia
Pada bulan April, BMW Indonesia meluncurkan official storenya di Tokopedia, ini adalah pertama kalinya sebuah prinsipal brand otomotif premium di Indonesia yang membuka official store di situs e-commerce terbesar di Indonesia tersebut.
Saat itu BMW meluncurkan all-new BMW Seri 3 Touring, mobil niche yang laris terjual secara daring. Penjualan di Tokopedia pada saat itu juga menawarkan secara eksklusif Program Ramadhan Peace of Mind dengan voucher bensin hingga Rp. 20 juta, asuransi mobil tanpa biaya hingga 2 tahun, dan potongan harga langsung sebesar 5 juta rupiah untuk rangkaian kendaraan BMW terbaru pada BMW Official Store di Tokopedia.
Meluncurkan official store dan menjual mobilnya secara daring di Tokopedia tidak membuat risau BMW akan imagenya menurun, karena situs ini menjual produk untuk semua segmen.
“Untuk penjualan online di Tokopedia kita tetap menjaga premium feel di market place, semua aspek seperti landing page kita sendiri yang mendesain. Sehingga semua masih terkontrol dan sesuai dengan brand identity BMW,” kata Jodie O’tania, Director of Communications BMW Group Indonesia.
Program penggoda konsumen
Salah satu program penjualan terbaru yang berani dan inovatif, Drive Now Pay Later baru diluncurkan di bulan Juli dan konsumen bisa mendaftarkan diri untuk program ini secara daring di situs mybmwdealer.co.id. Program ini merupakan sebuah hasil riset pasar, dimana BMW Indonesia melakukan survei ke dealer-dealernya untuk mencari tahu program apa yang akan menggoda pelanggannya untuk membeli mobil.
Bayu melihat bahwa para konsumen pada awal pandemi telah mengalihkan perhatian dan konsentrasi mereka untuk memenuhi kebutuhan pokok. Sekarang dengan kondisi itu sudah perlahan-lahan berlalu, maka konsumen akan mencari pemenuhan kebutuhan lainnya termasuk dalam hal ini mobil.
Terlebih karena saat ini tidak mudah bepergian atau berlibur ke luar negeri, karena itu orang di segmen premium memikirkan apa saja yang bisa mereka lakukan. Seperti saat ini banyak orang yang pada akhir pekan bersepeda. Bayu melihat setelah sepeda, travelling dengan kendaraan akan menjadi sebuah tren. Ini karena masyarakat pada kondisi saat ini hanya memiliki opsi untuk berlibur ke tujuan domestik.
“Semoga ketika vaksin (COVID-19) sudah ditemukan, kondisi 3 sampai 6 bulan sudah mulai surut (membaik) maka mereka (konsumen) bisa mulai mencicil kendaraan,” ujar Bayu.
Walaupun program ini cukup berani, namun Bayu berargumen bahwa para partner leasing BMW telah melakukan mitigasi risiko gagal bayar dari konsumen. Sebelum disetujui para calon konsumen akan disurvei dari segi kemampuan finansialnya, sehingga semuanya sudah diprediksi dan di analisa.
“Para partner kami berani ambil program ini, karena risikonya sudah terukur,” tambah Bayu.
Sementara menurut Jodie, semua inisiatif secara daring sudah disiapkan dari tahun lalu sesuai dari arahan kantor pusat BMW.
Menurut riset BMW sendiri, lebih dari 87% pelanggannya melakukan riset secara daring termasuk untuk mobil. Dengan adanya keberadaan secara daring yang sudah dikembangkan. BMW Indonesia ingin menyempurnakan proses pembelian dari konsumen dan keberadaan daring ini akan menjadi gerbang informasi dan kontak bagi konsumennya.
“Sebenarnya strategi seperti website virtual sudah disiapkan dari tahun lalu, dan pas dengan kondisi saat ini, jadi inisiatif dari global kami sudah tepat. Kita selalu coba melihat dari point of view customer,” ujar Jodie.
Tren yang negatif bahkan sebelum pandemi
Tren negatif karena pandemi COVID-19 telah membuat proyeksi-proyeksi penjualan untuk tahun ini untuk terkoreksi. Menurut Researchandmarket.com, penjualan otomotif di Indonesia akan mengalami penurunan sebanyak 16,7% pada tahun ini karena pandemi COVID-19. Sementara itu seperti diberitakan, Gaikindo sendiri telah menurunkan target penjualan mobil sebanyak 40% ke hanya 600,000 unit pada tahun ini.
Pasar otomotif ASEAN memang mengalami tantangan beberapa tahun belakangan ini, dan penurunan terjadi bahkan sebelum adanya pandemi. Pasar otomotif Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) telah menurun 2.9% ke 3,5 juta unit pada 2019 dibandingkan tahun sebelumnya. Penyebab utamanya adalah penurunan ekonomi dunia dan penurunan penjualan otomotif yang dihadapi Indonesia. Indonesia adalah salah satu kontributor terbesar untuk pasar ASEAN dengan kontribusi 29.8% pada tahun 2019, penurunan penjualan disebabkan oleh adanya pemilu presiden.
Potensi hantaman kedua
Pertengahan tahun merupakan babak pertama, pada babak pertengahan tahun kedua masih banyak ketidakpastian yang bisa menyebabkan gangguan pada ekonomi Indonesia.
Yang pertama, saat ini belum ditemukan vaksin bagi COVID-19, hal ini berujung tidak pastinya kapan pandemi ini bisa berakhir. Karena vaksin sangat berperan dalam mencegah penularan dan kematian akibat virus ini.
Jumlah kasus di Indonesia juga masih terus meningkat. Pada tanggal 22 Agustus 2020 ketika artikel ini diterbitkan, ada penambahan 2.090 kasus positif dan membuat total kasus positif menjadi 151.498 kasus di Indonesia.
Yang kedua, Indonesia terancam terkena resesi pada triwulan ke empat atau bulan September tahun ini yang bisa menyebabkan penurunan pendapatan masyarakat. Sebuah negara bisa dikatakan resesi jika mencatat pertumbuhan ekonomi yang minus selama dua triwulan berturut-turut. Indonesia sendiri mencatatkan pertumbuhan minus 5,32% pada triwulan kedua tahun ini.
Untuk itu sangat penting bagi pemerintah untuk menjaga daya beli masyarakat agar bisa pulih dari dampak COVID-19. Saat ini pemerintah telah mempunyai program Pemulihan Ekonomi Nasional yang memiliki total anggaran Rp 695,2 triliun. Sayangnya baru sekitar 20% dari anggaran tersebut atau Rp 141 triliun yang terealisasi.
BMW Indonesia sendiri masih optimis akan masih bisa membukukan pertumbuhan tahun ini. Bayu melihat bahwa masih ada perusahaan-perusahaan yang masih mempunyai pertumbuhan yang baik, seperti perusahaan telekomunikasi dan food & beverage yang tidak terganggu.
“Tahun ini adalah tahun yang berat, dan mungkin ada satu gelombang yang akan datang. Namun ini bukan halangan untuk tetap beraktivitas dan berinovasi, pertumbuhan akan tetap ada dan kita akan tetap optimis,” tutup Bayu.
Versi bahasa Inggris dari artikel ini bisa dilihat di sini.
Cars and Crowns 
1 komentar